A diferencia de la publicidad en medios tradicionales en las que el coste de un anuncio depende del tamaño, el color y la página en la que se incluye, la publicidad online ofrece modelos de costes variados y adaptados a las necesidades de cada campaña.

Además, no es lo mismo un anuncio de display, más parecido en la mayor parte de los casos a la publicidad tradicional, que un anuncio en Adwords o en cualquiera de las redes sociales que permiten a las marcas lanzar mensajes a unas audiencias millonarias previo pago de la tarifa establecida.

Por eso, la publicidad digital necesita incorporar otra serie de métricas que ayuden a definir las diferentes inversiones. En este post te mostramos las diferencias entre CPM, CPC, CPL, CPA y CPI. Costes que varían dependiendo de:

• Las impresiones que se muestran de cada anuncio a los visitantes de los diferentes espacios web.
• Los clicks que hacen sobre los enlaces en los anuncios.
• La cantidad de veces que se rellena un formulario y se pulsa el botón de llamada a la acción (CTA).
• Las instalaciones de un programa o app que se consiguen.
• Otro tipo de acciones que se identifiquen como conversiones.

Las 3 métricas básicas de la publicidad online

Resumiendo, se pueden agrupar todos estos indicadores en torno a 3 métricas fundamentales:

1.- Impresiones

Es la métrica más básica. Parte del número de usuarios que visualizan tu anuncio, cantidad que establece la inversión necesaria. Y generalmente se expresa en miles. Es decir, se calcula el coste en función de cada mil impresiones. Esta métrica suele ser la más numerosa.

2.- Clicks

Es, quizá, la métrica fundamental. Se trata del número de veces que se pulsa sobre un enlace. Ya sea en newsletters o  anuncios digitales, una buena tasa de clicks suele ser sinónimo de éxito. Siempre que este tráfico se dirija a los espacios adecuados.

3.- Conversiones

Una conversión puede ser cualquier tipo de acción que una empresa decida que es la que le interesa: una descarga, rellenar un formulario con los datos del usuario o, incluso, una venta. Lo más lógico es que, en el embudo de la conversión, esta métrica sea la que menos número aporta. Sin embargo, es la más importante.

Partiendo de estos 3 indicadores se pueden identificar los principales modelos de coste de la publicidad online en función de la interacción que se solicita del usuario:

1.- Coste por mil impresiones (CPM)

El coste por impresión se relaciona directamente con la cantidad de veces que se muestra un anuncio, algo que se conoce como impresiones.

La métrica que más se asocia a este tipo de coste es el coste por mil (CPM) que indica el valor que se da a cada 1000 impresiones de un mismo banner. Por ejemplo, si damos un valor de 5 euros al CPM de un anuncio y se producen 30.000 impresiones, el coste por impresión se elevará a 150 euros, el resultado de multiplicar 5 por 30.

Generalmente, el coste por impresión se utiliza para incrementar el conocimiento de la marca, el branding. De hecho, el objetivo principal suele ser el aumento de la notoriedad de la marca. Para otro tipo de objetivos, el CPM puede resultar en una inversión demasiado elevada sin que haya unos resultados claros.

El CPM digital es más fácilmente medible

El Coste por Mil impresiones es el modelo de coste más parecido a la publicidad tradicional. Tanto en televisión como en radio o prensa lo más normal es que el coste de las campañas dependa, fundamentalmente, de la cantidad de personas que la visualizan.

En el caso de la publicidad digital, la ventaja es que se puede conocer con exactitud el número de usuarios que ven el anuncio. Por contra, en la publicidad tradicional, la medición no suele ser tan exacta al depender de sistemas de medición de audiencias basadas en medias de audiencias o extrapolaciones analíticas.

Este modelo de costes suele utilizarse con anuncios de display aunque también es posible ejecutar campañas de Google Adwords centradas en CPM y no en el más habitual CPC.

2.- Coste por click (CPC)

El modelo de coste por click, también conocido como pago por click (PPC), implica que sólo se paga por el número de clicks que se hacen en un anuncio. Que lógicamente deberíab llevar a una landing page adecuada en la que se cierre el ciclo de la conversión.

Aunque el sistema más conocido es Adwords, la publicidad en el buscador de Google, el modelo de coste por click también se utiliza en campañas de banners publicitarios. Hay muchas plataformas, además de Google Adwords que permiten la contratación online sencilla y «self service» para la compra de clicks. A destacar la plataforma de anuncios de Facebook  e Instagram

El objetivo fundamental del modelo de coste por click es captar tráfico hacia nuestros espacios web.

Es importante conocer el CPC medio

Lo más normal es que un anuncio sea visto por muchas más personas que las que hacen click sobre él. Por eso, el CPC es el modelo de pago que se está imponiendo en el entorno digital. Eligiendo el sistema de pago por click al menos te aseguras que los usuarios llegan hasta tus espacios digitales. Y sólo pagas por ese tráfico y no por los que supuestamente han visto tu anuncio.

De ahí que sea tan importante dominar el CPC en las pujas de anuncios en Adwords o Facebook. Una buena optimización del Coste por click te ayudará a ahorrar dinero. Por eso, dependiendo del país en el que vayas a pujar es necesario que conozcas el CPC promedio. Sólo así podrás adaptar tus inversiones.

En la gráfica superior tienes unos indicadores basicos sobre el CPC promedio en todo el mundo. En lo que respecta a España, el CPC medio en campañas de search durante 2015 variaba según las diferentes autonomías:

Sin embargo, el CPC no sólo depende de la inversión que se vaya a realizar. Por ejemplo, la subasta de Google Adwords no sólo depende de la cantidad invertida. La calidad de los anuncios (quality score), que afecta por igual a keywords, anuncios y landing pages, es un factor determinante para conseguir campañas PPC con mejores precios y anuncios situados en mejor posiciones.

Por eso, en palabras de Joshua Novick, Consejero Delegado de Antevenio, «optimizando tus landings para conseguir una mejora de 1 lead por cada 7 clicks a 1 lead por cada 6 clicks reduces tu gasto de inversión un 16,5%«. Unos datos que surgen del trabajo que se realiza en Antevenio Go! para captar leads a menor coste.

3.- Coste por Lead (CPL)

En este caso se exige algo más por parte del usuario. Por ejemplo, registrarse, cumplimentar un formulario, realizar una descarga o suscribirse a algún servicio.

En este modelo de precio se valora la conversión de un usuario en lead. Es decir, en una persona que nos ha dado más información, el paso previo a convertirse en cliente. Podría decirse que el usuario ha pasado de ser un lead frío a un lead cualificado.

Para entender el modelo de Coste por lead es necesario saber que existe un proceso de lead nurturing en el que se identifican los siguientes tipos de leads:

1. Lead frío: Es el primer paso en el que un usuario pasa a ser lead. Ya ha habido un contacto inicial con la marca. Por ejemplo, una suscripción o una descarga. Sin embargo, se trata de usuarios que todavía no están predispuestos a la compra. Es necesario que les convenzas de que tienes algo interesante para ellos. Se encuentran en lo que se conoce como Top of the Funnel (TOFU).
2. Lead cualificado para marketing: Ya hay un paso más. El usuario ha mostrado un mayor interés por tus servicios. Por ejemplo, se trata de usuarios que leen tus emails o que pulsan sobre los enlaces de tus anuncios. Podrían llegar a ser clientes interesantes pero todavía es necesario trabajar con ellos. Se sitúan en el Middle of the Funnel (MOFU).
3. Lead lead cualificado para venta (Lead caliente): Es el paso previo a que un lead se convierta en cliente. Ya está dispuesto a la venta. Para comprobarlo, es interesante pedirles que te ofrezcan más datos en formularios algo más complicados. Lo ideal es pasar estos leads a los departamentos de ventas para que intenten convertirlos en clientes. Están en la fase conocida como Bottom of the Funnel (BOFU).

CPL para campañas de lead nurturing

Como has visto, el modelo de coste por lead es interesante para conseguir una base de datos de contactos cualificados interesados en nuestros productos o servicios con los que podamos interactuar a posteriori.

En las campañas CPL los anunciantes pagan por un lead interesado. Por eso, se trata de un modelo adecuado para construir listas de registros potentes. O, incluso, para crear programas de adquisición de miembros con estrategias de lead nurturing.

En las campañas de Coste por Lead es el anunciante quien marca la pauta y elige editores o medios relevantes que puedan llevarle a usuarios que vayan un paso más allá. De hecho, el modelo CPL es adecuado si quieres, posteriormente, trabajar con estrategias de email o SMS marketing u otro tipo de programas de fidelización.

4.- Coste por adquisición (CPA)

Consiste en el coste que se paga por una venta realizada. Evidentemente es el más interesante para los anunciantes ya que sólo se paga por cada acción convertida de un usuario, al que ya se ha de considerar cliente.

El modelo de coste por adquisición se utiliza ampliamente en los ecommerce. Con el CPA es posible medir de manera sencilla y rápida el número de transacciones que se realizan gracias a la publicidad online.

La adquisición o venta es el ejemplo de conversión final que una marca busca con una campaña de marketing digital. Por eso, el Coste por adquisición es el modelo ideal para determinar el retorno de la inversión (ROI) de cualquier campaña.

En este caso, es sencillo conocer no sólo lo que ha costado realizar la campaña sino también el número de ventas que se han conseguido. Una sencilla división marcará si ha habido éxito o no. De hecho, es la manera más clara para decidir si el desembolso realizado ha surtido efecto. Si logras recuperar el importe de lo invertido.

CPA, el final del embudo de conversión

Sin embargo, hay un elemento importante que debes tener en cuenta en cualquier evaluación de la eficacia de campañas de Coste por adquisición: el ciclo de vida de un cliente. No puedes obtener unos datos adecuados si no contemplas que el coste de adquirir un cliente debe dividirse entre todas las compras que realizará a lo largo de su vida como cliente de tu empresa.

La venta se considera la conversión final puesto que representa también el fin del embudo de conversión. No es posible establecer un acuerdo posterior, porque ya sólo queda la repetición de compra.

Las campañas CPA se centran, por tanto, en conseguir compradores en los momentos adecuados. Por tanto, las cifras suelen ser bastante más reducidas. Además, el modelo CPA suele ir asociado a un tracking del usuario que suele realizarse por alguno de los siguientes canales:

1. Tracking a través de cookies.
2. Cupones o códigos promocionales.

5.- Coste por instalación (CPI)

La abreviatura CPI se suele utilizar también por otro modelo de contratación publicitario, el coste por instalación. El pago por instalación se refiera al pago variable por instalación de un software, juego u applicación (app) descargada e instalada en un ordenador, tableta o smartphone.

El CPI o Coste Por Instalación es un dato que responde al dato de la inversión que realiza una marca cada vez que un usuario instala una de sus aplicaciones. La métrica estima la inversión necesaria teniendo en cuenta los siguientes tipos de coste que influyen en el precio final:

• El coste de promoción.
• El coste de desarrollo y mantenimiento de la aplicación.
• El coste que tiene para el usuario la propia aplicación.
• El cálculo muestra una cifra con la que se conoce la cantidad de dinero que se necesita invertir cada vez que se consigue una instalación de una aplicación móvil.